一碗水已滿(mǎn)，再向碗內注水，碗內的水必有一部分會(huì )溢出，這是最直觀(guān)的“擠出效應”。如果把競爭飽和的白酒市場(chǎng)當作一只注滿(mǎn)水的碗，那么無(wú)論是老品牌還是新加入的品牌，都處在“擠”與“被擠”的狀態(tài)之中。而關(guān)鍵，是看誰(shuí)被擠出，誰(shuí)有本事留存下來(lái)。
從上世紀90年代到現在，據行業(yè)統計的大致數據，白酒的總銷(xiāo)量是從400萬(wàn)噸下滑至300萬(wàn)噸左右，近年再觸底反彈，略有增長(cháng)，并且其中銷(xiāo)量增長(cháng)迅速的，是高檔白酒。而枝江酒業(yè)的成長(cháng)也正處在這一背景中，從1997年起步發(fā)展到現在，由小到大，化弱為強，走的是一條上升曲線(xiàn)。那么，在這一上升的發(fā)展勢態(tài)中，枝江酒業(yè)“擠出”了誰(shuí)？
從產(chǎn)品價(jià)格區間來(lái)說(shuō)，100元以下的產(chǎn)品市場(chǎng)容量大，尤其是售價(jià)在50-15元之間的產(chǎn)品，由于價(jià)格更為貼近普通民眾--市場(chǎng)上數量最為龐大的基層消費群體，所以更容易被市場(chǎng)接受，銷(xiāo)售容易上量，而且廠(chǎng)商之間的利潤都能得到保障。
這一價(jià)格區間的消費形態(tài)，除了市場(chǎng)容量巨大，還有三個(gè)特點(diǎn)：一是市場(chǎng)門(mén)檻低，品牌眾多，營(yíng)銷(xiāo)水平參差不齊，甚至產(chǎn)品質(zhì)量都會(huì )出現不穩定；二是消費者的忠誠度不高，普通消費者對產(chǎn)品價(jià)格更為敏感，其購買(mǎi)決策容易受促銷(xiāo)的影響；三是地域品牌在當地擁有高忠誠度的消費群體，多年的市場(chǎng)培養中，當地消費者已對其產(chǎn)品形成了“口感依賴(lài)”，甚至注入了情感。
枝江大曲就在這個(gè)區間崛起，恰恰把握了這個(gè)市場(chǎng)的特性，避強取弱，以實(shí)擊虛：一是以親和的價(jià)格；二是在產(chǎn)品品質(zhì)上打出了“不與名酒比價(jià)格，只與名酒比質(zhì)量”、“五星枝江，趕比五糧”的口號，一下子把自己同名酒捆綁起來(lái)；三是增強品牌的親和力，如找平民娛樂(lè )化的影星代言，“來(lái)來(lái)往往，喝杯枝江”的宣傳口號等。
而在戰略布局上，枝江大曲實(shí)現了自身快速發(fā)展的三步曲：首先攻下武漢這個(gè)在戰略上有“九省通衢”輻射意義的重點(diǎn)市場(chǎng)；其次在鄂酒缺少領(lǐng)軍品牌的情況下，把自己培養成地域名酒，今天湖北市場(chǎng)能貢獻給枝江酒業(yè)白酒業(yè)務(wù)15億銷(xiāo)售額中的近10億，從中可見(jiàn)強勢區域品牌的忠誠消費根基；再次，向全國擴展，把自己培養成全國性品牌，這是枝江大曲目前的狀態(tài)。
在向全國性品牌邁進(jìn)的過(guò)程中，枝江大曲交鋒的對象，將是其它地域品牌、一些名酒的中低端品牌；而往日的枝江大曲已壯大成枝江酒業(yè)，多個(gè)省外的億元市場(chǎng)形成，其交鋒狀態(tài)將從以強擊弱傾向于以強擊強，這表現在各省重點(diǎn)市場(chǎng)的遭遇戰上。
而枝江酒業(yè)如今具備的勢能，就是形成了大眾化的全國性品牌。這股品牌力量，隨著(zhù)枝江酒業(yè)市場(chǎng)布局的展開(kāi)和落實(shí)，將席卷全國。而這樣的大眾化品牌，達到這個(gè)量級的，在行業(yè)不多見(jiàn)。（作者系《銷(xiāo)售與管理》雜志編輯部主任 謝海峰）
