沖出深巷 明星代言打響品牌
酒香也怕巷子深。盡管有著(zhù)近200年歷史，盡管上世紀80年代就被評為湖北八大名酒之一，步入市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代后，枝江酒業(yè)一度有些落后。到1996年，連續兩年虧損，資產(chǎn)負債率高達112%，百年枝江酒險些被后起之秀吃掉。也就是這一年，市場(chǎng)和銷(xiāo)售正式上升為企業(yè)的核心戰略。
中國的白酒市場(chǎng)區域性很強，業(yè)界一直流傳著(zhù)“上不入川，下不入皖，中間兩南(難)”，指的是中部各省白酒市場(chǎng)競爭激烈。走出宜昌的枝江酒，面臨的首先是武漢市場(chǎng)20多家白酒大鱷的圍剿，要想有一席之地，“出名”刻不容緩。
1996年對于枝江酒業(yè)而言，是覺(jué)醒的一年。當年借著(zhù)奧運會(huì )之機，枝江的廣告上了央視五套，成為湖北首家上央視廣告的企業(yè)，也為次年進(jìn)軍武漢打下了基礎。請明星代言當時(shí)正在企業(yè)界興起。這一次枝江酒業(yè)走在了前沿，他們重金邀請了成奎安代言，也開(kāi)啟內地企業(yè)邀請香港演員代言的先河。
男人、義氣、豪爽，這是白酒關(guān)聯(lián)最緊的幾個(gè)關(guān)鍵詞。成功在多部港片中塑造“大哥”形象的成奎安無(wú)疑與這些關(guān)鍵詞出奇地契合。于是，1998年武漢街頭，成奎安手捧枝江酒的形象出現在各趟公汽和戶(hù)外廣告牌之上。兩年前還在虧損邊緣的酒廠(chǎng)，當年銷(xiāo)售收入首度破億。其后枝江又與港星曾志偉合作，大幅開(kāi)拓國內市場(chǎng)，到2005年，枝江酒業(yè)年銷(xiāo)售額已逼近20億元。
如何讓明星代言更深層次體現品牌文化，更貼近消費者?2006年枝江酒業(yè)邀請多家國內
頂級廣告制作公司出謀劃策，最后深深觸動(dòng)高管們的，就是那一句“我們都是有故事的人。”正如董事長(cháng)蔣紅星的感受：這句樸實(shí)的話(huà)，有著(zhù)“觸摸人心、震撼人心”的巨大魔力。去年，枝江酒業(yè)集團產(chǎn)值突破70億元。
打造白酒營(yíng)銷(xiāo)的黃埔軍校
每年春季，枝江酒業(yè)都會(huì )有一次“高考”——營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員招聘。說(shuō)是高考并不為過(guò)，筆試、面試、綜合考核，業(yè)務(wù)、素養全面考察，能被正式錄用的，都是百里挑一的銷(xiāo)售精英。而報名者中，有很多都是來(lái)自河南、安徽、江蘇、廣東的資深從業(yè)人員。一家酒廠(chǎng)的銷(xiāo)售崗位，為何能有如此吸引力?
1997年，枝江白酒的銷(xiāo)售額約5000多萬(wàn)元，3年后的2000年，銷(xiāo)售額突破5億元。15年間，枝江酒業(yè)持續高增長(cháng)讓業(yè)界驚呼奇跡，而這份輝煌戰績(jì)的直接締造者，就是被譽(yù)為“鐵軍”的營(yíng)銷(xiāo)團隊，被譽(yù)為白酒營(yíng)銷(xiāo)界的黃埔軍校。
1997年，一只20多人的年輕隊伍從枝江來(lái)到武漢，他們的任務(wù)，是叩開(kāi)20多家白酒大鱷盤(pán)踞的武漢市場(chǎng)。肖家華是其中一員，他回憶道：“那時(shí)大家租住了漢陽(yáng)動(dòng)物園附近的民房，8人一間，夏天洗澡靠煤爐子燒水，男員工限時(shí)2分鐘，女員工5分鐘。”這些娃娃兵每天白天鋪市，晚上搞贈飲，用自行車(chē)馱著(zhù)酒一家一家送。
“當時(shí)在電視臺投放了廣告，眼看剛有起色，卻因資金困難面臨停播，大家主動(dòng)拿出自己的生活費支付廣告費。”5個(gè)月的時(shí)間，20多個(gè)業(yè)務(wù)員硬是靠著(zhù)腳板子，鋪貨7600家餐館，當年底武漢市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元。
2009年，枝江酒業(yè)引入維維集團作為戰略合作伙伴，管理運營(yíng)水平顯著(zhù)提升，銷(xiāo)售也由區域爭奪邁向全國戰略布局階段。2011年，枝江酒業(yè)集團營(yíng)業(yè)收入突破70億元，明年將沖擊百億元大關(guān)。今年枝江酒業(yè)開(kāi)工建設5萬(wàn)噸灌裝中心和黑龍江綏化白酒生產(chǎn)基地，占地3000多畝的產(chǎn)業(yè)園已納入規劃，包括維維白酒行業(yè)投融資總部項目，擬在“十二五”期間通過(guò)并購國內知名白酒品牌和企業(yè)，快速將旗下白酒產(chǎn)業(yè)做大至100億—150億元的規模，到“十二五”期末，集團成員企業(yè)將達到50家。（中國食品報：周忠華）
